„Podejmując działania promocyjne pragnęliśmy przewartościować wizerunek województwa, upowszechnić przekonanie, że jest to region atrakcyjny turystycznie, który warto poznawać i w nim wypoczywać. W znacznej mierze osiągnęliśmy zamierzone cele. Myślę, że lepsze postrzeganie województwa, jego walorów krajobrazowych, przyniesie efekty ekonomiczne w postaci większej liczby turystów pragnących poznawać nasz region” – powiedział marszałek Bogusław Śmigielski otwierając konferencję podsumowującą skuteczność ogólnopolskiej kampanii promocyjnej „Śląskie. Pozytywnie nakręceni polecają”. Ogólnopolska kampania przygotowana na zlecenie Urzędu Marszałkowskiego Województwa Śląskiego przez Grupę Eskadra oraz domy mediowe U2 Media i Metropolis objęła m.in. telewizję, radio, outdoor, prasę, internet, marketing bezpośredni oraz interaktywny konkurs na amatorskie filmy video. Trwała od 23 marca do 7 maja 2009 roku i miała na celu przede wszystkim przewartościowanie wizerunku Śląskiego, uświadomienie jego realnych atutów oraz kształtowanie wizerunku Śląskiego jako regionu atrakcyjnego turystycznie. Badania zlecone przez Urząd Marszałkowski miały na celu rozpoznanie skuteczności i efektywności kampanii oraz wykorzystanie ich wyników przy wdrażaniu kolejnych kampanii kreujących markę Śląskie. Dlatego też zlecono je firmie GoodBrand&Company, doradzającej markom na całym świecie i specjalizującej się w tworzeniu strategii zrównoważonego rozwoju. Badanie przeprowadzono w dwóch falach, przed i po prowadzonej w mediach kampanii reklamowej, na reprezentatywnej próbie 1000 mieszkańców Polski. „Kampania osiągnęła zamierzone rezultaty. Pozwoliła nie tylko znacząco poprawić wizerunek Śląskiego, ale i zniwelować negatywne stereotypy panujące na jego temat” – powiedział Paweł Niziński, partner zarządzający GoodBrand&Co. w Polsce. „Przed nią Śląskie kojarzyło się badanym Polakom przede wszystkim z przemysłem wydobywczym, kopalniami, węglem, górnikami oraz konsekwencjami skupienia tego rodzaju przemysłu na terenie województwa, czyli zanieczyszczeniem środowiska naturalnego. Kampania udowodniła, że Śląskie jest pięknie położone i ma wiele atrakcyjnych miejsc wartych odwiedzenia” - dodał. 66 proc. badanych osób, które zapamiętały kampanię promocyjną Śląskiego deklaruje, że skorzysta w przyszłości z oferty turystycznej tego regionu. Wywarła istotny wpływ na poprawę ogólnego wizerunku województwa. W jej wyniku odsetek osób, którym raczej dobrze lub zdecydowanie dobrze kojarzy się Śląskie wzrósł z 50 proc. do 64 proc. Znacznie wzrósł odsetek osób uważających, że Śląskie to region przyjazny, nowoczesny, atrakcyjny turystycznie, bezpieczny i ładny. Jednocześnie bardzo zmniejszyła się liczba tych, którzy oceniają, że Śląskie jest zdegradowane ekologicznie, brudne, nieatrakcyjne turystycznie i niebezpieczne. Prowadzone działania reklamowe przyczyniły się do wzrostu pozytywnej oceny wszystkich elementów oferty turystycznej Śląskiego. Szczególnie poprawiła się ocena śląskich zabytków, bazy gastronomicznej i infrastruktury komunikacyjnej. Zaowocowała też lepszym kojarzeniem konkretnych atrakcji turystycznych Śląskiego. Najwięcej zyskały bardzo znane ośrodki turystyczne, które mimo swej wielkiej popularności nie były w świadomości badanych powiązane z województwem śląskim, takie jak Jura Krakowsko-Częstochowska oraz uzdrowiska – Ustroń i Goczałkowice Zdrój. Kampania wpłynęła także pozytywnie na opinię Polaków o Śląskiem jako o miejscu zamieszkania. Wzrosła liczba osób uważających, że nasze województwo jest dobrym miejscem do zamieszkania na stałe oraz tych, które rozważyłyby Śląskie gdyby planowały przeprowadzkę do innego województwa. W jej wyniku Śląskie kojarzy się zdecydowanie dobrze lub raczej dobrze ponad 4 milionom dorosłych mieszkańców Polski. Jednocześnie o 1,75 miliona zmniejszyła się liczba Polaków, którym województwo śląskie kojarzy się negatywnie, a o ponad 2 miliony tych, którym jest to obojętne. Znacząco przybyło osób, które postrzegają Śląskie, jako region czysty, przyjazny i bezpieczny – badanie wskazuje na ok. 4 miliony. Ponad 6 milionów mieszkańców Polski deklaruje, że prawdopodobnie skorzysta z prezentowanej w kampanii oferty turystycznej Śląskiego. Koszt poprawienia wizerunku regionu wśród Polaków wyniósł około 1,22 zł na osobę. Koszt zauważenia kampanii to 1,9 zł na osobę, natomiast koszt zachęcenia Polaków do skorzystania z oferty turystycznej Śląskiego to 0, 80 zł na osobę, a wśród tych którzy skorzystają z niej z dużym prawdopodobieństwem to 2,43 zł na osobę. „Świadczy to o dużej efektywności podjętych działań i racjonalnym wydaniu budżetu kampanii” – podsumował Paweł Niziński. Badanie oraz analizę efektywności kampanii przeprowadziła GoodBrand&Company Polska, firma doradcza pomagająca wdrażać zasady i praktyki zrównoważonego rozwoju. Buduje strategie marketingowe w zakresie zarządzania marką, technik zrównoważonego finansowania oraz twórczego angażowania odbiorcy. GoodBrand&Co. powstała 11 lat temu w Wielkiej Brytanii, od 2007 działa w Polsce. Doradza markom na całym świecie - posiada oddziały w Londynie, Warszawie, Frankfurcie i Szanghaju. Wykonawcą badania był instytut SMG KRC. Oddzielnym badaniom poddano wykorzystane w kampanii materiały. Według badań zrealizowanych przez Instytutu Mareco na zlecenie firmy Metropolis-Media Spółka z o.o. (odpowiedzialnej za zakup mediów) plakaty w niej zastosowane zostały wysoko ocenione przez 65% respondentów (oceny 4 i 5 w pięciostopniowej skali). Średnia ocen wyniosła 3,8 pkt. plasuje kampanię Śląskiego znacznie powyżej średniej dla innych badanych dotychczas (15 akcji) kampanii miast i regionów (3,54 pkt. ). W pamięci respondentów zachowały się przede wszystkim motywy graficzne latytów: kopalnia, kajak, rollercoster 48,3% oraz postaci ludzi (34,5%). (Próba losowo-kowtowa 1046 osób, respondenci od 15 lat +, czas badania 20-27 kwietnia 2009, technika: wywiad face to face, in home. Dane tylko za podaniem źródła.)